图书“花式销售”能否“饮鸩止渴”？

借潮玩概念推出“图书盲盒”，买到什么书全靠碰运气；主播叫卖“1元图书”，直播带货击穿底价……近期，图书出版行业推出的销售“新玩法”，引发不少争议。有人认为这是行业突围创新，有人则批评这是饮鸩止渴。

互联网时代，传统的图书营销模式受到严峻挑战。比如网上图书售价明显低于传统书店，移动阅读也替代了部分纸质阅读。但反过来，传统图书行业也可以利用互联网“大做文章”。无论是“图书盲盒”还是“主播带书”都是利用互联网营销的尝试。

从积极角度来说，“图书盲盒”可以帮助图书公司、出版社等消化长期积压的老旧书籍以回笼部分资金，同时，还能满足一些人阅读、收藏需求。而“主播带书”，不仅能带动图书销量，也能扩大图书机构的影响力。

不过，从另一角度来说，图书是一种特殊文化产品，对真正有需求的人才能产生价值。而碰运气式的“图书盲盒”里的书对于购买者来说可能毫无意义，对图书机构而言也属于盲目营销。笔者认为，图书这类商品并不适用于盲盒营销。

“主播带书”虽然可行，但是缺乏价格底线的直播带货注定长久不了。例如“1元图书”这种没底线的销售行为对图书业伤害极深，还容易造成恶性竞争、定价虚高等问题。同时这种玩法将倒逼图书定价注入更多水分，以便为超低价促销预留空间。

所以，在图书“花式销售”没有底线、市场机制不健全的情况下，有必要通过统一的规则为图书确定底线。对此，近日印发的《出版业“十四五”时期发展规划》明确提出“规范网上网下出版秩序”“加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法……”

笔者认为，网上图书出版也要有底线规则来维护出版秩序，就能避免“图书盲盒”、恶性竞争等乱象。当图书价格由立法来确定底线，就能防止定价虚高带来的网上“价格战”。这不仅有利于规范网上图书出版销售，同时也能为线下实体书店争取更大的生存空间。

另外，如何引导图书“价格战”转向“质量战”，也是互联网时代图书行业亟待思考的问题。因为图书是一种精神产品、知识产品，与其他消费品有本质区别。如果图书一直低质低价，就会带来不可想像的后果。

图书行业如何充分利用互联网获得新发展，是需要持续研究、探索的命题。但不管如何利用互联网销售，至少应坚持三条底线：一是质量底线，即围绕图书质量策划推销才是根本；二是价格底线，不能击穿图书底价；三是读者底线，要尊重读者需求。(冯海宁 特约评论员)