如何造出人见人爱的“冰墩墩”？专家探寻冰墩墩的火爆的原因

冰墩墩设计团队负责人曹雪本人并没预料到冰墩墩会如此火爆。按他的想法，“冰墩墩会按照正常的节奏，随着冬奥会的临近以及开幕，有一个小高峰”，而不是成为一种现象。曹雪还表示，“国宝大熊猫被全世界人民所喜爱，‘冰墩墩’将大熊猫憨态可掬的形象与富有科技感的冰晶外壳相结合，乍一看是冷和硬的，但实际上带给人一种可爱、温暖的感觉。”

现在，全球“一墩难求”：摩纳哥亲王想带两个冰墩墩回家給双胞胎，日本电视台主播辻冈义堂激情安利；奥地利单人雪橇运动员莉萨·舒尔特在社交媒体上狂晒冰墩墩；国内冰墩墩更讨喜，不仅冬奥运动员争夺“金墩墩”，连女足赛后采访都坦言想要个，而民间更是掀起“万物皆可冰墩墩”热潮，特许销售门店一早就排起了长队全民二创实现“一户一墩”成为一种文化奇观。

小小吉祥物跨越国界和语言，冰墩墩为什么能够获得如此之高的社会反响？谁会成为下一个“冰墩墩”？

文创产品，呆萌背后有神奇“流量密码”

冰墩墩的设计无疑是成功的。“冰墩墩的名字起得就特别好，朗朗上口，abb的这种组合也容易记忆”，上海大学上海美术学院教授、博导章莉莉对东方网记者表示，冰墩墩的设计选择了一个很好的中国符号，“熊猫本身就非常可爱，很多人都很喜欢，而且这个熊猫也确实有突破和进步”。冰墩墩的形象更萌、更可爱、更有亲和力，“以这样一个憨态可掬的熊猫来代表国家形象，也会让人感觉到整个国家的亲和力，传达热情友好的态度”。同时，冰墩墩还结合了冰晶、宇航服、冰丝带等极具时代感的元素，“这是很不容易，也是成功的”。

德庭(上海)文化发展有限公司董事长邵毓挺也特别提到了熊猫元素的作用，“外国人对我们的认知还是比较少，但是熊猫大家都爱”。经常出国“赚外汇”的熊猫确实自带“流量”，从1990年北京亚运会的“盼盼”，到2008北京奥运会的“福娃晶晶”，再到现在的“冰墩墩”，熊猫元素多次在国际体育赛事吉祥物设计中使用。它们都是历史的见证者。

冰墩墩设计总执行刘平云曾分析，从1972年德国慕尼黑奥运会正式使用吉祥物开始，吉祥物设计逐渐呈现出一种大趋势，即从简单走向深刻——注重内涵的刻画与描写，取材更加广泛，表现手法趋向多元。吉祥物的创作手法与表现手段也在不断进行着改变，从“原汁原味”到“解构重组”，再到3D技术的加入，实现了设计的创新，于是就有了现在这个极具科技感和未来感的冰墩墩。

变化的不只是设计，还有文化消费大环境的提升。“大家更有经济实力去消费这些文化产品，对他们的理解、认知和延伸能力也更强了”。章莉莉感叹，一个国家的文化发展不仅要看这些设计者创作者怎么样，还要看消费者怎么样。“这次社会反响很高，很多公众也都在进行再次创造，这本身是一种好的文化现象，反过来也助推了冰墩墩热度。”

百万网友云监工

“精神消费需求的高涨，移动互联网时代的传播效率，这些大环境的变化也助推了冰墩墩的火爆。”邵毓挺关注到，冬奥会正逢中国传统的春节，冰墩墩的信息传播效率很高，冰墩墩迅速占据了各种社交平台的热搜，短时间内聚集起来了巨大的流量。

文创产品，造得好也要运营好

很多人不知道的是，2019年冰墩墩就已经“出道”了，但在冬奥会之前，它离顶流还有段距离。从百度搜索指数来看，2月4日起，冰墩墩的热度才开始大幅度攀升。

百度指数，可以看出2月4日开始冰墩墩的热度才有了大幅的提升

邵毓挺是在冬奥会开幕式之后察觉到冰墩墩的热度有些不同寻常，他看到了日本记者的视频，还有很多运动员自发的分享带有冰墩墩小毯子，还关注到过几天要有一步冬奥大电影要上映。邵毓挺总结，冰墩墩的火爆离不开专业的IP运营，“高水平的设计之后，后续的产品、传播包括大电影都能看出一个系统性的规划，有一套比较成熟的国际IP运营规则”，

章莉莉则把虚拟形象的设计和IP运营比做“造房子”和“物业”，“就好像造完房子，住进去之后还需要有专门的物业运营”。她说，虚拟形象一旦设计出来就是一个真实的事物，运营团队需要去保护人们对这种真实性的想象、理解和认知，而这一点非常重要。

北京下雪后，冰墩墩清扫积雪

冬奥会期间，冰墩墩和雪容融能否说话问题曾引发大众关注。根据奥组委规定，吉祥物不能够有性别的差异，因而也不适宜发出声音。同时，维护虚拟形象的“真实性”也成为网友反对冰墩墩说话的理由之一。“比如熊本熊，他会上班，也会犯错误，会捣蛋，像一个真实的人物一样，但大家仍然喜欢它”，章莉莉举例说。熊本熊十年来热度不减的的背后是形象的精细化专业化运营。他不能说话，不能暴露身份，IP运营带来的是巨大的经济效益，2020 年熊本熊相关商品的年销售额约合人民币 101.64 亿元，累计销售额约 592.08 亿元。

文创产品，打造世界共享的记忆符号

人人都爱的“冰墩墩”，展示着可爱可亲、生机勃勃的中国形象。“此刻的中国，用憨态可掬的‘冰墩墩’表达了创造非凡、探索未来的自信，传递疫情之下团结互助的友好信号，展示以和为贵、热情好客的民族品格。”中国人民大学教授、中国文化创意产业研究会会长金元浦表示，冰墩墩不仅仅是中华民族丰富想象力的载体，也将成为全世界共享的记忆符号。

距离冬奥会结束还有三天，许多人都在问冰墩墩还能火多久，怅然之余也许还没有说出口的问题是，谁会成为下一个“冰墩墩”？怎么样成为下一个冰墩墩？

萌翻天的央视动图

在章莉莉看来，作为冬奥会吉祥物的冰墩墩有自己的生命周期，而一个长盛不衰的IP形象则需要长远的规划和长时间的坚持。“在专业化的IP运营、衍生品管理等方面，我们也需要慢慢学习成熟起来”。同时，章莉莉提出将来的文创产品设计也是一个 IP形象的设计，“IP形象是一个智力集成的有价值的视觉形象，它特别容易带出一些产品的销量”。

“熊本熊是值得我们借鉴的案例”，章莉莉说，“我们的乡村要发展文化、旅游，也可以根据当地的一些文化特色去塑造IP形象，政府坚持去运营，比如像熊本熊一样每天去上班，在文化旅游等重要活动中出现，与城市或者地方建立强关联性，营造一个有亲和力的生态文化氛围”。

作为海上文创的实践者和代表人物，邵毓挺则注意到，在“一墩难求”的消费热情中，冰墩墩的版权得到了很好的保护，“这一点也非常重要”。奥运会作为世界范围内最具影响力的综合性体育赛事,在近百年的发展历程中形成了一套严密的运行规则。北京冬奥组委法律事务部的重要工作之一就是构建对北京冬奥组委享有知识产权的会徽、吉祥物等一系列奥林匹克标志的知识产权保护体系,配合司法机关或者行政执法部门查处涉奥知识产权侵权案件等。2月14日，2022北京新闻中心还召开冬奥知识产权保护专场新闻发布会，公布了全国首例侵犯北京冬奥吉祥物形象著作权刑事案件。

邵毓挺认为目前不少海上文创产品都可圈可点，缺少的也是一个“出圈的契机”。章莉莉也认为，目前上海的素质和整体的设计水平都很高，“想要一下子出来，需要有一个破圈的机遇”。另一方面，IP的设计需要一个特别鲜明的特征，就像熊猫之于中国，“大家现在都喜欢好玩、治愈、新鲜的东西”，对新IP也有期待。